O Buraco é Mais Embaixo
Discussões sobre a mensuração da propaganda na WEB geram discussões
Te se discutido muito a mensuração de campanhas, ou ações online. Até a nomenclatura clássica da comunicação tem dificuldade de nominar a atuação das empresas na WEB. Pois não são somente campanhas, ou ações. São canais de relacionamento contínuo, que geram reações por muitos meios diferentes. Os modelos de mensuração da mídia clássica, como o GRP, por exemplo, são evidentemente pobres para medir isto. Alguns profissionais defendem que o uso de uma feramenta já familiar faria crescer as verbas alocadas na WEB. Mas esta discussão só assumiu relevância porque estas verbas já estao aumentando muito. Enquadrar a mídia online em padrões antigos de mensuração é empobrecer o olhar sobre ela e diminuir a capacidade do mercado de mostrar e vender inovação.
Mas, por fim, acho que há algo maior que isto mudando. Algo que o mercado ainda terá dificuldade de entender e aceitar. Primeiro é que a mudança radical passa pelo fato de que a mensagem, quando jogada ao público, segue se transformando. Ela tem de ser muito mais detalhadamente acompanhada do que na mídia menos interativa.
Mas o segundo grande ponto é que nós estamos entrando na era em que precisaremos aceitar que não poderemos mais mensurar com tanta precisão as consequências de uma ação. Não no curto prazo, pois a multiplicidade de canais para uma mensagem se ampliar é gigantesca. O mercado será um termômtro importante e ele mostrará rápido o resultado, mais rápido do eu intrumentos de mdição. Durante a Guerra do Golfo, em 1990, declarou que ele acompanhava a evolução das tropas, ás vezes, pela CNN. Pois a CNN estava no front, transmitindo ao vivo, mais rápido do que o seu sistema de informações.
Cada vez menos poderemos controlar a expansão das mensagens. O caminho é aprender lidar com o diálogo. E reagir passa a ser tão importante quanto agir.
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